As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua oferta de mercado da de seus concorrentes. Elas sonham com a prioridade de suas marcas na mente dos consumidores por meio de serviços e produtos diferenciados oferecidos aos clientes fiéis. Quando as empresas obtêm com sucesso este sonho dourado, a concorrência logo copia o modelo, neutralizando em pouco tempo as vantagens competitivas obtidas. Com isso, o ciclo recomeça.

Portanto, não é incomum – o que até é saudável- que, durante o ciclo de vida do produto, as estratégias de marketing diferenciem-se a fim de estender ao máximo a vida do produto e sua lucratividade, e é fundamental entender desde o início que o produto não durará para sempre.

Mas como fazer a diferenciação contínua? Em primeiro lugar, vamos à definição: diferenciar-se é desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. Note que diferenciar não é o mesmo que inovar. Inovar é um assunto para outro artigo.

O número de oportunidades de diferenciação varia de acordo com o setor da empresa. Os setores podem ser agrupados numa matriz de competitividade de duas dimensões: Tamanho da vantagem x Quantidade de maneiras diferentes para conseguir a vantagem. Cada setor oferece tamanhos de vantagens diferentes, e a quantidade de abordagens para conseguir estas vantagens pode ser maior ou menor. Costuma-se dividir os setores em quatro tipos de vantagem competitiva:

– Setor de volume: é composto por empresas que podem obter grandes vantagens competitivas em virtude do volume total do mercado, porém são poucas as maneiras de obtê-las e, em geral, essas vantagens competitivas são facilmente imitáveis pelos concorrentes.

– Setor estagnado: são as empresas que atuam basicamente com commodities e, por conta disso, podem obter apenas pequenas vantagens competitivas e de pouquíssimas maneiras diferentes, podendo ser plagiadas a qualquer momento e sem esforço.

– Setor fragmentado: corresponde às empresas que encontram uma grande quantidade de formas de se diferenciar, porém a vantagem competitiva que qualquer uma delas pode trazer será sempre pequena, o que no fundo não maximiza tanto o seu mercado.

– Setor especializado: aqui encontramos as empresas que possuem um grande número de possibilidades de diferenciação e todas elas têm um alto retorno, sendo, em geral, diferenciações que dificilmente são copiadas ou que são plagiadas muito lentamente pelas concorrentes. Em outras palavras, essas empresas conseguem ter uma efetiva maximização dos lucros por meio da diferenciação.

E onde se encontra o setor cosmético nas definições acima? Onde sua empresa se encaixa?

Acredito que está claro que as empresas do setor cosmético podem se encaixar nos quatro casos acima, pois, neste segmento, existem empresas consideradas 100% seguidoras, ou seja, que apenas seguem as tendências lançadas por outras, e empresas mistas, que operam simultaneamente linhas de produtos consideradas commodities e linhas de produtos premium. E, obviamente, há as empresas que operam fortemente no mercado especializado.

Se transportarmos o conceito de “setor” mencionando anteriormente para o de “linha de produto”, isto é, se considerarmos que a linha é uma empresa individual, será fácil perceber que, não raro, dentro da própria empresa coexistem as quatro realidades dos conceitos mencionados. Também é comum que linhas de produtos nasçam com um viés de “setor especializado” e, ao longo do ciclo de vida do produto, passem para a categoria “setor de volume”.

O importante a destacar aqui é que a diferenciação é algo que faz parte do DNA das empresas do setor de cosméticos e que o profissional de marketing, dentro de um grupo multidisciplinar, deve saber identificar quando os produtos estão dentro de cada um dos conceitos acima, para então preparar ou determinar o momento de vida do produto de acordo com as possibilidades de diferenciação que cada momento pode oferecer.

Não é uma tarefa fácil, mas ela é necessária para quem visa maximizar os lucros e se diferenciar significativamente da concorrência.

Diferenciação sempre, mais ainda em tempos de crise

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