Os profissionais de marketing têm papel-chave no processo de desenvolvimento de novos produtos, identificando e avaliando novas oportunidades ou, às vezes, revisando antigas ideias esquecidas. Esse processo de preferência deve ser feito com o P&D e com as pessoas de campo. O duro é fazer que esses casamentos caminhem em harmonia. Mas que relação não tem as suas distensões?

Desenvolvimentos unilaterais estão muito mais propensos a ter insucesso no mercado e de sofrer boicote interno pela empresa do que projetos realizados em conjunto, nos quais os riscos são mitigados por advertências antecipadas de eventuais problemas.

Todas as empresas devem desenvolver novos produtos, pois o futuro da instituição depende disso. Todos os anos, cerca de 16.000 novos produtos, incluindo extensão de linhas e novas marcas, desembarcam no mercado mundial. Não inovar é sinônimo de ficar para trás em pouco tempo, de tornar-se vulnerável às necessidades dos clientes e às novas tecnologias. Em outras palavras: é sumir do mercado.

O processo de desenvolvimento de novos produtos pode ser feito internamente ou ser contratado. Algumas empresas preferem contratar outras empresas especialistas em levantar oportunidades alinhadas com a identidade delas. Seja qual o for o caminho, interno ou externo, o novo produto deve fazer parte de uma das seis categorias descritas a seguir.

1 – Produtos inteiramente novos: são aqueles que criam um mercado totalmente novo, até então inexistente. São os melhores tipos de negócio, pois contam com a vantagem de um mercado vasto e sem concorrentes a vencer. Contudo, o risco de insucesso do negócio é altíssimo porque os produtos são novos tanto para a empresa como para o mercado.

2 – Novas linhas de produtos: isso permite à empresa entrar em um mercado já existente com um produto até então fora do seu mix de produtos. Isto ocorre quando a empresa compra outra empresa com uma linha de produto diferente da sua, ou quando compra apenas uma linha de outra empresa. O risco aqui é menor, porém a empresa “brigará” com os atuais concorrentes e terá de passar pela curva de aprendizado necessária para trabalhar com o novo produto.

3 – Acréscimos de linhas de produtos existentes: são produtos com novos sabores, embalagens, cores etc. Apesar das diferenças, pode-se dizer que o novo produto é mais do mesmo, apenas com a diferença de uma comodidade de uso dos atuais consumidores.

4 – Aperfeiçoamento e revisão dos produtos existentes: são as melhorias reais de usabilidade e desempenho feitas em um produto, ou ainda um maior valor percebido pelo consumidor. Os custos aqui, em geral, são maiores que os custos para desenvolver os produtos do tipo descrito anteriormente.

5 – Reposicionamento: reposicionar o mesmo produto em outros mercados também é uma forma de inovar.

6 – Substitutos de menor preço: esses produtos entram no mercado para satisfazer uma necessidade a um custo menor, com a mesma funcionalidade que os produtos substituídos. De acordo com o exposto acima, menos de 10% dos produtos inteiramente novos (item 1), são inovadores! A maior parte das atividades ligadas a novos produtos visa aperfeiçoar os produtos já existentes em linha (itens 3, 4 e 5).

Mas o que gera preocupação são os novos produtos que tiveram insucesso. Por que novos produtos fracassam? Há várias razões que devem ser estudas atentamente, como:

  • Um executivo da alta gerência impõe uma ideia que lhe agrada, apesar dos resultados negativos das pesquisas de mercado;
  • Superestimar o mercado-alvo;
  • Um mau projeto ou um erro de posicionamento no mercado;
  • Custo de desenvolvimento alto em relação ao retorno esperado;
  • Reação agressiva da concorrência ao novo produto.

Com tanto dinheiro envolvido, só nos resta saber o que podemos fazer para mitigar esses insucessos. O primeiro passo é ter certeza de que o novo produto é singular e superior.

Economizar no lançamento é o mesmo que esconder a novidade. Muitos projetos mergulham no insucesso em razão da alocação de verba de propaganda inadequada. Se houver a certeza da superioridade do produto frente ao mercado, não há razão para não apontá-lo e fazer a informação chegar ao consumidor.

Embora o desafio de colocar um produto realmente inovador no mercado seja grande e difícil, atividades bem coordenadas e estudadas têm feito a alegria de muitos empresários e profissionais criativos.

Novos produtos: algumas armadilhas a evitar

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