Qual é a sua “marca”? Você já deve ter escutado essa frase. Fora essa conotação popular, no mundo empresarial “marca” é definida pela lei nº 9.279 de 14/5/1996, conhecida como Lei da Propriedade Industrial, como “todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”.

Contemporaneamente, embora a distinção continue sendo a base sobre a qual repousa a função das marcas, esse caráter distintivo passou a considerar não só os elementos gráficos constitutivos das marcas, mas também o conjunto das impressões delas decorrentes, que atue individualizando, distinguindo ou certificando produtos e serviços, conforme preconizam as Diretrizes de Análises de Marcas, atualizadas em 2012 pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

Dessa forma, a marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo desta no território nacional, em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, a percepção da marca pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços.

A marca pode ser uma “Marca de produto ou de serviço” (denominação usada para distinguir um produto ou serviço de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa), como é o caso, por exemplo, das marcas Lux, Phebo e Sundown.

Também pode ser uma “Marca coletiva” (destinada a identificar e distinguir, no mercado, um produto ou serviço proveniente de membros de uma pessoa jurídica representativa de uma coletividade, ou destinada a distinguir um produto ou serviço de outros iguais, semelhantes ou afins e de procedências diversas, com a finalidade distinta de identificar, para o consumidor, a origem proprietária daquele produto ou serviço). Exemplos dessas marcas são: Natura, Unilever e Hypermarcas. A marca também pode ser uma “Marca de certificação”, utilizada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas, padrões ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, à natureza, ao material utilizado e à metodologia empregada, com a finalidade de indicar ao consumidor que o produto ou serviço está de acordo com as normas ou os padrões técnicos específicos. Esse é o caso, por exemplo, das marcas ISO 9000 de diversas certificadoras.

A marca pode apresentar-se na “forma nominativa ou verbal”, por meio de um sinal constituído por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo também os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos, desde que esses elementos não se apresentem em uma forma fantasiosa ou figurativa. Existe também a apresentação da marca na “forma figurativa ou emblemática”. Nesse caso, a marca é apresentada por meio de um sinal constituído de uma imagem (desenho, figura e/ou símbolo). A forma fantasiosa ou figurativa de uma letra ou de um algarismo é apresentada isoladamente ou acompanhada por um desenho, uma imagem, uma figura ou um símbolo.

Nos casos em que a marca é apresentada por meio de palavras compostas por letras de alfabetos distintos da língua vernácula, como hebraico, cirílico ou árabe, juntamente com ideogramas, por exemplo, japoneses ou chineses, a proteção legal recai sobre a representação gráfica das letras e do ideograma em si, e não sobre a palavra ou a expressão que eles representam. Nesse caso, ressalvada a hipótese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representar, desde que este seja compreensível por uma parcela significativa do público consumidor, a marca será interpretada como “Marca mista ou composta”. (Nesse caso, o sinal constituído pela combinação de elementos nominativos e figurativos ou mesmo apenas por elementos nominativos cuja grafia se apresente em uma forma fantasiosa ou estilizada.

Por último, a marca pode ser apresentada como uma “Marca tridimensional”, quando o sinal for constituído pela forma plástica distintiva do produto ou do seu acondicionamento ou da sua embalagem. Nesse caso, para poder ser registrada, a forma tridimensional distintiva de produto ou serviço deverá estar dissociada de seu efeito técnico.

O assunto marcas e patentes exige a orientação de especialistas no setor, pois a normativa é complexa, uma vez que as variáveis de classificação das marcas e de verificação se estas colidem também são complexas.

No entanto, todo cuidado com uma marca bem posicionada é um esforço válido, pois é na marca que o consumidor pensa primeiro, no momento de satisfazer uma necessidade.

O poder de uma marca

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