Existe sempre uma preocupação que ronda, como um fantasma, todas as empresas, os produtos e os serviços: a substituição! Esta consiste no processo por meio do qual um produto ou serviço supera outro, ao desempenhar uma função particular ou total ao longo da cadeia de valores para o consumidor. Essa particularidade coloca um teto nos preços dos produtos, os quais, dependendo da demanda, vão atrair mais empresas, produtos e serviços para o cenário competidor, ou, ao contrário, não estimularão a entrada de novos atores neste. Assim, o fenômeno da substituição é uma peça-chave para a sobrevivência das empresas.

Qual é o melhor modo de defender-se contra uma empresa, um produto ou serviço substituto? Qual é a melhor maneira de promover a substituição, caso sua empresa seja entrante? A resposta a pertence a uma matéria da área de marketing, chamada de “vantagem competitiva”.

Essa parte do conhecimento preconiza que, em primeiro lugar, devemos identificar os substitutos à vista, se estivermos no topo da pirâmide, ou qual produto é mais fácil de ser substituído, se estivermos lutando para entrar em cena. À primeira vista, pode parecer fácil identificar os produtos ou serviços substitutos. Mas não é! Na verdade, a identificação de um substituto passa pela análise de produtos ou serviços que desempenham funções iguais aos olhos do consumidor, e não de produtos ou serviços que tenham a mesma forma. Por exemplo: dentro de determinada cadeia de valor, o fogão elétrico pode ser o substituto do palito de fósforo! Note que, nesse caso, parte da função do fósforo foi substituída pela eletricidade do fogão. Se, no olhar do consumidor, o fósforo tiver a funcionalidade de acender o fogão, acender eletricamente o fogão for mais cômodo do que usar o fósforo e o custo de obtenção do fogão for acessível, pronto, ele fará a substituição em sua mente! Observe que a forma do fósforo não é igual à do fogão e o fósforo não pode ser substituído inteiramente por um fogão elétrico (imagine acender uma vela no fogão elétrico em dias de corte de energia!). Com base no que foi dito, pode-se concluir que parte da função desempenhada pelo fósforo foi substituída e, consequentemente, parte do mercado também.)

Portanto, é fundamental identificar a função que pode substituir um produto ou serviço.

A função de um produto pode ser substituída de diferentes maneiras. Uma delas é “substituir” a função de um produto por nenhum outro produto, quando esta não é mais essencial do ponto de vista do consumidor. Por exemplo: a função de bem-estar de um esfoliante pode ser “substituída” pela descontinuidade do uso de qualquer outro produto, caso o consumidor conclua que não é mais necessário uma esfoliação para obter bem-estar, ou, se ele estiver em depressão ou com a autoestima baixa, julgue não ser necessário obter mais o bem-estar. Nesse caso, a função do esfoliante é “substituída” pelo “nada”.

Outra forma de substituição da função é reduzir o consumo do produto exigido para obter a função desejada. O consumidor pode julgar que a função do embelezamento do uso de um batom várias vezes ao longo do dia possa ser reduzida para apenas duas aplicações ao dia (ao sair de casa e ao sair do trabalho). Nesse caso, a função existe, porém a percepção da funcionalidade é reduzida, e consequentemente o uso do produto também diminui.

A forma mais evidente de substituição é a troca de um produto ou serviço por outro que tenha as mesmas forma e função. Aqui a diferença de percepção de funcionalidade é muito pequena e de difícil identificação, porém existe. É o caso da troca de um creme dental por outro: ambos têm a função de higienização. Por causa de uma funcionalidade não percebida, o consumidor substitui um produto por outro. Cabe ao marketing identificar a funcionalidade percebida pelo consumidor.

O número de substitutos de um produto ou serviço varia de uma empresa para outra.

Sendo assim, é importante entender quando um produto ou serviço substitui o outro. “A substituição ocorre quando um produto ou serviço oferece aos compradores uma indução à mudança que exceda o custo ou supere a resistência a fazer isto” (Michael E. Porter). Um substituto induz à mudança caso forneça ao comprador mais valor em relação ao seu preço do que o produto atualmente usado. Sempre há um custo de mudança para um substituto, devido à ruptura e à reconfiguração em potencial das atividades do comprador, que, contudo, devem resultar.
Quanto menor esse custo, maior a facilidade de substituição.

Agora, o exercício é com você: olhe para a linha de produtos e serviços oferecidos por sua empresa. Escolha dois ou três deles para analisá-los. Determine as funções de cada um de acordo com a percepção dos usuários. Fique atento às funções menos evidentes. Depois exercite a identificação de substitutos. O exercício inverso também é válido: avalie a função de outros produtos que, em sua opinião, podem ser substituídos.

A vantagem competitiva e o papel do substituto

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