Há poucos dias, li uma matéria no jornal DCI (Diário Comércio Indústria & Serviços) de 6/11/2012, na página 8, cujo tema, embora não se trate de uma novidade, ainda impressiona: o crescimento do mercado de luxo no país. A expectativa de crescimento desse mercado, em cinco anos, de acordo com a consultoria Bain & Company, é de algo em torno de 15% a 25%. No mundo, nos últimos três anos, esse mercado cresceu dois dígitos, consecutivamente, sobre uma base de faturamento em 2011 de módicos US$ 1,4 trilhão.

Exatos cinco meses antes da publicação daquela matéria, outro importante periódico, o The Wall Street Journal Americas, trazia um estudo que qualificava esses números. O estudo mostrava que um pouco mais da metade da cifra que foi gasta nesse mercado em 2011 destinava-se à obtenção de “experiências” em vez de à aquisição de “produtos” (segundo a Boston Consulting Group). No mundo ocidental, a modalidade “experiência” vem crescendo dois ou três pontos percentuais acima da modalidade “produtos”.

Sendo assim, é melhor começarmos a entender o quê, de fato, vem a ser uma “experiência” e, consequentemente, quais são os mecanismos de compra.

A diferença básica entre comprar “uma experiência” e comprar um “produto” está no papel que o consumidor desempenha em relação ao bem consumido. Vou exemplificar a seguir. No mercado de luxo, quando alguém compra uma Ferrari adquire um produto de luxo e desempenha um papel passivo no processo de compra – pois o carro está lá e outro consumidor de mesmo poder aquisitivo pode também tê-lo. Por outro lado, quando compra uma “experiência”, como uma visita personalizada a alguma vinha na região de Rhône, na França, o consumidor passa a ser um agente ativo, pois a experiência adquirida é individual e desse bem ele leva mais do que algo concreto, prático: leva sensações e lembranças. Isso decorre de experiências como voar em um balão, pilotar um carro de corrida ou assistir a um show com direito a jantar com o pop star.

No entanto, por que dar tanta ênfase ao consumo da experiência em vez do produto? A maior parte do público-alvo do mercado de luxo é composta de pessoas que estão entrando ou já estão na terceira idade. São pessoas que já passaram da fase de desejar ter produtos, seja porque já os tenham, seja porque descobriram a efemeridade do prazer que estes proporcionam. Por isso, fazer uma visita ao ateliê de um estilista renomado, falar com ele e conhecer seu modelo mental serão uma experiência mais prazerosa do que apenas comprar um vestido.

A verdade é que a idade, em geral, deixa os seres humanos menos apegados às coisas concretas e faz que estes valorizem mais o intangível, as sensações, ou seja, as experiências.

Outro fator que vem contribuindo para o aumento do consumo da experiência em vez do produto é o conhecimento, a informação que vem mudando a noção do que vem a ser um produto de luxo. O conceito de politicamente correto vem incomodando a consciência de muitos, típico da personalidade das pessoas dessa faixa de idade. Não é nada confortável saber que uma bolsa de luxo é feita com mão de obra escrava e infantil em algum canto do planeta, ou que se mata uma grande quantidade de animais para a obtenção de uma latinha de especiarias. A flexibilização das empresas de produtos de luxo no sentido de terem marcas ou submarcas para mercados populares tem manchado a imagem do que vem a ser um produto de luxo, exclusivo, único. A compra de experiências, que é na verdade uma evolução do setor de serviços, parece não causar dor e assume uma forma limpa de se gastar o dinheiro, o que caminha na direção de um prazer considerado mais “puro”. A autora de Deluxe – como o luxo perdeu o brilho, Dana Thomas, explora bem essa crise de consciência.

Estamos começando a ver o “novo luxo” em detrimento do “velho luxo”, a ver o luxo desmaterializado, o luxo simples.

Dessa forma, não será raro, daqui há pouco tempo, que vejamos empresas cosméticas voltadas para o luxo investirem em agregar experiências a seus produtos. Quem sabe, por exemplo, proporcionar passeios a reservas florestais para que o consumidor conheça espécies exóticas usadas em seus perfumes seja uma ideia nesse sentido. Outros exemplos: visitas a centros técnicos, para os mais cartesianos; conversas com chefes de cozinha sobre ativos naturais usados em alguns “nutracêuticos”; e reuniões com pintores para descobrir a relação deles com as cores, cores essas usadas em cosméticos etc.

Convém estar preparado para não ser pego de surpresa.

Seja bem-vindo o novo luxo

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