Benchmarking pode ser entendido como a arte de aprender com as empresas que apresentam desempenho superior em algumas tarefas. Pode haver até dez vezes mais diferenças em termos de qualidade, rapidez e custos entre uma empresa de classe mundial e uma empresa média. A Xerox tem usado a técnica pra reduzir prazos de entrega. A Kodak a utilizou para conquistar credibilidade para suas máquinas fotográficas. Essa lista poderia continuar indefinidamente.

O objetivo é copiar ou aprimorar uma tarefa com base em “melhores práticas”. Algumas empresas realizam benchmarking tendo como referência apenas as melhores empresas de seu setor – as chamadas “top 10”. A Halifax Direct, empresa britânica líder do setor de telemarketing, tem parcerias de referência com três empresas-chave do seu setor: a Abbey National, a Barclay Calls e a Great Universal Stores. Outras empresas usam o benchmarking para copiar as melhores práticas do mundo em determinada atividade, como logística, armazenamento, desenvolvimento etc., independentemente do segmento de mercado em que atuam. Segundo um executivo da Motorola, “Quanto mais nos distanciamos de nosso negócio em busca de comparações, mais satisfeitos ficamos. Afinal de contas, estamos buscando superioridade competitiva, não somente igualdade competitiva”.

Especialistas em benchmarking da Xerox percorrem o mundo em busca de aprimoramentos para as práticas comuns de seus processos, conhecendo empresas de todos os setores, como a L.L. Bean. Eles descobriram que os funcionários dos armazéns da L.L. Bean conseguiam “pegar e embalar” os produtos a uma velocidade três vezes superior que a da Xerox. Em outra ocasião, utilizou a técnica de benchmarking tendo como referência a American Express, por causa de sua experiência em cobrança, e a Cummins Engine, por causa de seu conhecimento em programação de produção. Outra experiência de uso dessa técnica vem da Marriot, que aprimorou seu processo de check-in copiando os procedimentos administrativos usados em hospitais no atendimento a pacientes de emergência. Quanto mais “fora da caixa”, maior será a probabilidade de se ter uma ideia inovadora.

Como usar essa técnica? Estes sete passos devem ser seguidos:

1) Determinar qual atividade da sua empresa merece ser estudada pelo benchmarking, pois não se pode fazer tudo ao mesmo tempo.

2) Determinar a métrica a ser usada na medida de comparação entre a mesma atividade entre as duas ou mais empresas, pois o que não se mede não existe.

3) Definir as empresas-referências cujos processos serão estudados.

4) Fontes independentes das melhores empresas nos quesitos avaliados devem avaliar o desempenho.

5) Avaliar a própria empresa.

6) Fazer um plano de ação para eliminar a defasagem observada.

7) Realizar a implementação e monitoramento dos resultados.

O profissional de marketing com perfil agressivo sempre está atento a novos benchmarkings que podem não ser evidentes à primeira vista. Certa vez, o fundador do Walmart entrou em uma loja que tinha uma aparência horrível, era um verdadeiro desastre. Junto com seus sócios, o executivo se dirigiu ao fundo da loja, viu uma prateleira de cigarros e, após fazer uma avaliação criteriosa, disse: “Vocês sabiam que essa é a melhor disposição de cigarros que vi este ano?”. Um olhar atento é o que não faltava nesse homem.

Você deve estar se perguntando: “Como é possível identificar as empresas que têm as melhores práticas nesta ou naquela atividade na qual preciso obter um melhor desempenho?” Um bom ponto de partida é perguntar, aos clientes, fornecedores e distribuidores, quem, na opinião deles, faz o melhor trabalho nesta atividade. Empresas de consultoria podem ser de grande valia nessa busca, mas a experiência interna deve ser aproveitada também. Sites especializados (como o www.nuesoft.com/news-events/medical-practice-benchmarking.html) são interessantes para consultas.

Com o objetivo de fazer do benchmarking uma ferramenta de sucesso, é importante manter os custos do uso dessa prática sob controle. A empresa deve concentrar-se em realizar benchmarking das atividades que forem fundamentais, que afetem profundamente a satisfação do cliente e os custos, e empresas que notoriamente tenham desempenho superior.

Dessa maneira, a empresa passará a subir na espiral de excelência, atividade por atividade, caminhando sempre no sentindo de tornar-se uma empresa de classe mundial. O processo é longo, porém duradouro e consistente.

Benchmarking: Quem é ele?

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